mercoledì , 30 Novembre 2022

HARAKIRI DEI GIAPPONESI

Sulla volontA� della SUBARU di trasferirsi fuori dalla provincia di Trento se na��A? parlato molto, dimenticando perA? di comprendere perchA� la casa automobilistica giapponese stia decidendo di lasciare la sede di Ala per una�� altra destinazione.

Prima di farlo occorre tornare indietro di qualche decennio, quando i dirigenti della multinazionale decisero di aprire la propria sede italiana, in provincia di Trento.

I MOTIVI DI UNA SCELTA
La SUBARU aveva scelto il nostro territorio non solo per motivi economici derivanti dai generosi contributi, come avviene anche in altre parte da�� Italia, ma anche per una serie di motivi strategici.
Il primo di questi era che per la sua tipologia di prodotto a�� la trazione 4×4- Subaru aveva pensato ad una localitA� di montagna che permettesse di far emergere le doti e le caratteristiche delle loro vetture. In particolar modo ad un mercato locale e vicino che fosse interessato a vetture a trazione integrale.

La seconda ragione era stata individuata nella necessitA� che la sede doveva avere una buona logistica per la��Italia del Nord e per il distretto delle Alpi Orientali, cioA? fosse baricentrica alla��asse nord- sud ( A22) e alla tratta Est-Ovest ( autostrada A4 Milano-Venezia perchA� attraverso la sua ubicazione fosse possibile raggiungere la�� Austria, la Slovenia, la Croazia e anche la Slovacchia. Questa analoga scelta era giA� stata fatta dal concorrente Honda e ancor prima Volkswagen/Audi di trovare le proprie sedi a Verona. Con questo presupposto i manager dagli occhi a mandorla avevano individuato la localitA� do Ala che ricopriva queste caratteristiche ed in piA? essendo in provincia di Trento godeva di contributi pubblici.

Il terzo motivo che aveva spinto SUBARU a cercare una sede vicina alla��altro colosso giapponese della Honda era che collocandosi distante dalle grandi aree metropolitane come Torino e Milano, dove ca��erano le sedi delle piA? importanti case automobilistiche nazionali o lontano da Roma dove erano presenti le sedi italiane di Toyota, Ford, la casa giapponese collocandosi a Trento non correva imbarazzanti confronti.

Questa era una strategia chiara che ricalcava quella giA� usata dai produttori automobilistici giapponesi quando alla�� inizio degli anni 70 decisero di esportare le loro autovetture in Europa: a quei tempi ca��era una suddivisione molto chiara della produzione automobilistica europea. In Italia ca��era una forte presenza delle nostre industrie con Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Autobianchi e tutte le altre. Nei paesi limitrofi avevamo Peugeot, Renault, Citroen e Talbot in Francia mentre in Germania ca��era la presenza di Volkwagen, di Opel, della�� Audi, della Bmw, Mercedes ecc. In Gran Bretagna le industrie locali erano rappresentate dalla Rover, la Leyland, la Jaguar, la Mini mentre nei penisola iberica come la Spagna ca��era la Seat. Nei paesi nordici ca��era Volvo e Saab, mentre in quelli della��est a�� pur se poveri- avevano comunque marche come Skoda Lada e UAZ. Ma gli altri paesi come la Svizzera, il Belgio, la��Olanda, la��Austria ed il Portogallo non avevano un industria automobilistica nazionale. Proprio per questo motivo tutti i giapponesi avevano deciso di adottare una strategia definita a�?Cavallo di Troiaa�?, cioA? collocavano le loro sedi in quelle nazioni dove non ca��era una forte concorrenza e dove non esistevano produttori locali. In quei mercati i giapponesi hanno iniziato la loro espansione proprio perchA� il loro insediamento risultava piA? facile e senza grandi concorrenze.

La seconda fase di questa strategia A? stata quella entrare i quei paesi dotati di industrie automobilistiche alleandosi con i marchi meno forti. CosA� si A? assistito in Italia alla��accordo Alfa Romeo- Nissan per produrre una vettura chiamata Arna; che nel mercato allora fece un grande flop di vendite. Quella��esperienza perA? servA� ai manager dagli occhi a mandorla per capire i gusti del mercato locale e comprendere che era necessario diversificare le linee di produzione ed adeguarsi alla domanda aumentando la qualitA�. Fu proprio quando i produttori giapponesi riuscirono a comprendere le mancanze e le inefficienze delle nostre organizzazioni commerciali a�� forti della loro qualitA� – iniziarono a realizzare le proprie reti di vendita facendo tesoro degli errori degli italiani e proponendo le prime garanzie a piA? anni, servizi innovativi, ecc.

La terza fase A? stata prendere gli stilisti e designer europei in particolar modo italiani o greci. Fino a quel momento infatti le industrie del sol levante avevano ottimi prodotti, ma brutti e poco piacevoli. CosA� a suon di soldi si sono fatti disegnare le auto dai centri stile italiani e con prodotti italiani ( vedi freni brembo, componenti magneti marelli, volanti momo o nardi, ecc..)Fino ai nostri giorni.
Attualmente la tecnologia permette di realizzare ogni cosa, ogni prodotto e ogni tipo di auto, e quindi il vero valore diventa la marca, la notorietA� del logo e del marchio.

Cosa ca�� entra tutto questo con SUBARU che lascia il Trentino per Milano?
Semplice, se Subaru lascia il Trentino lo fa per motivi nascosti o segreti non certo per un discorso di marketing. Quella di spostarsi per avere piA? facilitA� di contatto con le concessionarie sul territorio nazionale sembra una scusa. Come pure affermare che se la sede si avesse a Milano si avrebbe piA? immagine. PerchA� se fosse veramente cosA� la casa automobilistica giapponese farebbe un grandissimo errore di comunicazione, un vero e proprio harakiri.

LE RAGIONI
Cerchiamo di capirne le ragioni:
1) La notorietA� di una marca non dipende dal luogo dove ha la sede, nA� da dove ha i propri stabilimenti. Viceversa A? la fama del a�?branda�? a fare famosa una localitA�: il paese di Maranello A? diventata famosa per la Ferrari, Cupertino per la Apple, Rio A? diventata famosa per il carnevale, ecc. Quindi non conta nulla la cittA� dove si ha sede.

2) Se fosse vero quanto Subaru afferma, cioA? che per loro Milano A? un fattore di comunicazione perchA� la��Audi, la Volkswagen la Skoda, la stessa Honda che vendono centinaia di migliaia di vetture ogni anno, sono ancora a Verona? Come mai allora Ford e Opel e gli giapponesi di Toyota, Nissan e di Mazda hanno le sedi a Roma? Volvo ha la sede a Bologna e Porsche a Padova. Non vendono meno vetture perchA� non sono a Milano, anzia��

3) Milano A? una delle cittA� piA? inquinate e inquinanti del nostro paese. Spostare la sede Subaru in quella metropoli A? in netto contrasto con la strategia da��immagine di rispetto ambientale e di ecologia che da anni la casa delle pleiadi stA� declamando e pubblicizzando in ogni salone e negli ultimi spot televisivi. La pubblicitA� sia in Italia che alla��estero fatta da Subaru punta sempre su paesaggi mozzafiato, su scenari naturali incontaminati. Una sola volta nel 2008 nello spot realizzato da Michele GA�ttsche hanno utilizzato un proprio SUV che si destreggia per le vie di una cittA� elegante, con vetrine di negozi che esponevano abiti molto raffinatia��ma, non appena l’inquadratura cambiava, si scopriva che in realtA� quella cittA� non era altro che un set con i palazzi di cartone. E la��assurdo che il claim dello spot era : a�?In un mondo di apparenze quello che distingue la Subaru A? la sostanzaa�?. E allora dove A? la coerenza?

4) Il consumatore non A? interessato alla sede di una casa automobilista. Soprattutto nel caso di SUBARU Italia che A? un importatore dei suoi prodotti e non un costruttore che deve avere intorno a se fornitori e servizi. Posso capire se fosse un vero fabbricante allora i fornitori di vetri, lamiere, sedili fari, e accessori vari sarebbero distanti, ma importando e mettendo a magazzino lo loro vetture un posto vale la��altro, che sia Ala o Verona o Bologna. Nella comunicazione istituzionale considerato che la��acquirente compra principalmente dalla concessionaria a�� il 65,8% del mercato SUBARU A? il cliente privato, il 21,6% flotte aziendali e il 18,2 % sono noleggi – allora non ca��A? differenza se la sede A? a Roma, Firenze, Milano o Ala.

5) Lo scorso anno Subaru ha venduto 4.050 vetture, rispetto al 2011 quando ne avevano vendute 5.321, quindi con un calo del in calo del 23,9%. La loro clientela A? composta al 75% da uomini di etA� superiore ai 45 anni di classe sociale media. Normalmente il cliente tipo di questo marchio normalmente A? sposato e ha una personalitA� pragmatica, razionale e tradizionalista e sceglie di acquistare una vettura per gli aspetti tecnici(4 x 4 oppure motore boxer) in particolare per la guidabilitA� e la sicurezza e non certo per la sede se A? ad Ala oppure in un comune differente.

6) La presidenza italiana della SUBARU afferma che spostandosi a Milano hanno piA? facilitA� di essere in contatto con i loro concessionari. Bene facendo un conteggio tra concessionari del nord Italia e i loro punti vendita le cose non tornano: in Lombardia ci sono 21 punti vendita ( un concessionario puA? avere piA? punti vendita) un numero di 17 in Veneto, 10 in Trentino -Alto Adige, 10 in Emilia Romagna 2 in Friuli e poi tutti gli altri. Se sommassimo quelli del Veneto e del Trentino Alto Adige e del Friuli arriveremo a 29 punti vendita contro i 21 della Lombardia. Quindi la maggior parte dei concessionari del nord sarebbe piA? vicino ad Ala che a Milano. Certo non sappiamo i fatturati e le vendite di questi punti vendita ma in ogni caso la giustificazione di stare piA? vicino ai concessionari non regge.

AI POSTERI La��ARDUA SENTENZA
Forse i veri motivi vanno ricercati altrove. Ci puA? stare che i giapponesi abbiano perso la pazienza perchA� solo recentemente a�� dopo anni di vane promesse- A? stato realizzato il sottopasso e per far passare le bisarche che dovevano scaricare le automobili, ma forse le ragioni sono altre. Probabilmente, la metropoli di Milano per via della moda e della finanza, in Giappone A? piA? conosciuta del piccolo paesino di Ala. PuA? essere possibile che come altre multinazionali del sol levante vedi Sony, Pioneer ( elettronica) Shiseido (cosmetica), Canon e Minolta (ottica e foto) Epson ( stampanti) ecc, anche i dirigenti della Subaru vogliano trasferirsi nel capoluogo della Lombardia: in fondo lA� ca��A? una comunitA� nipponica molto nutrita, con scuole per i figli, i loro ristoranti, i loro riti.
Non lo sapremo mai. Di sicuro come insegna la�� economia, certe scelte strategiche dei top manager alcune volte vengono prese piA? di pancia che di testa, oppure come ci documenta la storia, che certe scelte si sono compiute piA? per volontA� delle mogli che per decisioni dei capi.

Come declamava Manzoni A�Ai posteri la��ardua sentenzaa��A� spiegando che su determinati argomenti, oggi troppo controversi, toccherA� alle generazioni future pronunciarsi.

di Alfredo Nepi

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Un commento

  1. Sharonlacorta

    Un’analisi interessante, cristallina, che temo non farà cambiare idea ai giapponesi, che avendo preso la decisione, sono e restano gli unici depositari delle famose motivazioni (suvvia… nemmeno sul primo momento si è creduto che la visibilità o la maggior vicinanza alla rete di vendita, o al credito potessero essere ragioni autentiche o peggio ancora: credibili).
    Sicuramente fa riflettere il fatto che esattamente per le stesse motivazioni abbiano scelto, agli albori della loro attività, di posizionare Subaru Italia proprio là dov’è ora: sono assolutamente conscia dell’evolversi dei mercati e dell’economia, ma sviluppare una strategia completamente opposta a quella inizialmente adottata, partendo dalle medesime motivazioni… beh, insomma, suona un po’ da presa in giro. Una presa in giro molto, molto cara, per 43 persone e le loro famiglie. Vorrà dire che, quando si salterà la rata del mutuo, quando si deciderà che la spesa per il cibo dovrà essere dimezzata o peggio, ci faremo tutti delle belle risate.

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